搅局者索尼

拥趸们大喊二次崛起，坚信这是第二春的开始；唱衰者嗤之以鼻，认为不过是回光返照……索尼移动，未来将扮演什么样的角色？

文 | 本刊特约记者 纪一宁

中文有句俗语：“起个大早，却赶了个晚集”，日本消费电子巨擘索尼显然对这句话已经有了深刻的认识。在过去几年，其与爱立信合资创立的索爱品牌，非但没有成为带动索尼集团上升的推进器，反而如同铅坠一般，将企业一步步拖向了深渊。

但英文还有句话，叫“Better late than never”（来的晚总比不来好）。在破产危机面前，索尼迸发出了惊人的能量，仅用三年时间，就让自己摆脱了困局，华丽转身成为移动互联终端市场上的有力竞争者，赶上了可能是全球手机市场最后一次分蛋糕的机会。

不仅如此，这家消费电子行业的王者开始放下曾经的姿态，扮演起了手机产业搅局者的角色。

回归一线

作为世界知名的消费电子巨头，索尼电子产品在上世纪80、90年代风靡世界，爱立信则傲视全球通讯行业。所以，当索尼2001年与爱立信各出资50%成立合资公司运营手机业务时，没有人认为会有失败的风险。

但合作并没有让两家企业实现双赢，虽然推出了多款经典的功能手机，但各持一半股份对公司决策产生了不良影响，甚至拖慢了决策速度，导致公司运转效率低下，众多高管离职带来的人才流失，使得索尼在2008年前后真正的陷入了危机之中。当时的索爱手机销售不断下滑，智能手机转型战略滞后，到2011年，索尼的业务开始触底。

这显然不是索尼希望看到的结果。2011年10月，索尼宣布,将以10.5亿欧元现金收购爱立信所持50%的索尼爱立信股票，索尼爱立信成为索尼的全资子公司，并更名为索尼移动。此举也意味着索尼重新大举进攻手机市场，决心与苹果、三星一决高下。

果然，从2011年至2013年的三年间，索尼移动励精图治，通过管理层调整、新产品研发以及新任董事长兼CEO平井一夫（Kazuo Hirai）奉之为圭臬的“一个索尼”战略，重新赢回了与苹果和三星竞争的资格。

据索尼2012财年财报显示，索尼当年销售额同比增长了4.7%，主要原因是索尼全资收购爱立信并改名为索尼移动之后，合并计入了索尼移动的业绩。

巨人重生

平井一夫在2012年所实现的“扭亏为盈”有注水嫌疑：当期，索尼以7.3亿美元的价格，出售了旗下的化学产品业务，以12亿美元和11亿美元分别出售了东京、纽约的办公大楼。此外，它还以4.7亿美元的价格，出售游戏公司DeNA13%的股份。两相比较，2013年的索尼，才是借助移动板块，真正进入复苏期。

2013年第一季度，索尼移动主打产品Xperia系列智能手机出货量达到810万部，给索尼的复兴计划注入了强心剂。索尼也藉此在2013年第一财季成功摆脱了连续8个季度的亏损，销售收入同比增长13%，营业利润增长近五倍，至363.5亿日元。

在新近公布的第二财季财报中，公司销售收入同比增长10.6%，达17755亿日元（约合170.66亿美元），增长的主要原因之一就是智能手机的销售增长，移动产品与通信业务销售收入同比增长39.3%，索尼手机的出货量继续增长，达到1000万部。

单季度出货1000万部，相对于2.51亿部的全球出货量微不足道，与三星同时期的8840万部也相距甚远，但最少在手机行业中，索尼成功挽救了自身的持续颓势——要知道，与当年的索尼-爱立信平分市场的那些“大家伙”，均已经成为落魄巨人，甚至改换了门庭。

让人看好索尼的还有另一个数据：2013年11月，加拿大投资银行Canaccord Genuity发布报告称，2013年第三季度的全球手机市场109%的利润由苹果和三星获得，而在一片亏损中，只有索尼一家实现了盈亏平衡。而更让市场震惊的是索尼的“豪言”：上调2014年智能手机的出货量，幅度达55%。

而与此同时，索尼移动牢牢占据着日本本土市场份额的榜眼之位，将三星远远抛在身后，仅次于苹果。索尼移动通信大中华区总裁黄国强，日前更是在中国的一次媒体见面会上公开了自己的“野心”：作为中国通讯行业“内定”的4G合作伙伴，索尼已经先苹果与三星一步看清了未来的战略方向。

拥趸们开始大喊二次崛起，坚信这是第二春的开始；唱衰者嗤之以鼻，认为不过是回光返照……但毋庸置疑的事实是，索尼已经有资格在2014～2015年这一轮即将到来的手机终端换代大潮中分得一杯羹。

精细投资

从低谷重回巅峰，对于索尼这样的大公司而言绝非易事。仅仅在过去的三年中，世人已经先后见证了手机行业中的风云变幻：诺基亚栖身微软、摩托易主谷歌、黑莓沦陷于创新乏力与董事会内斗……索尼，究竟是依靠什么找回来重新加入战团的信心？

曾在索尼供职的日本早稻田商学院副教授长内厚（Atsushi Osanai）指出，日本公司的效率不是很高，但他们可以生产很好的产品，而且有创新能力。

这种日系企业传统的“精耕细作”，正是索尼移动使的逆转思路之一。2012年4月，以精细管理闻名的铃木国正（Kunimasa Suzuki）接任索尼移动CEO，在其主持下，这家岌岌可危的移动公司开展大刀阔斧的改革：成本控制、提升效率。

几乎是与铃木国正上任同步，索尼移动在2012年3月27日宣布，将在全球裁员1000人，并在当年10月将总部从原来的瑞典隆德转移到日本东京，以“加快索尼集团的整合和衔接，提高服务”。但更重要的目的，无疑是通过更集中更有效的经营结构，减少不必要的成本。

尽管这个消息立即引起资本市场上的反应，让索尼公司股票在当年3～6月间，大幅下跌8美元，但同样，成本压缩的效果在一年后反应在市值上。2013年8月，也就是裁员计划完成过半之际，索尼公司的股价重回22.11美元，达到2011年8月以来的最高值。

而精细管理的另一个表现是，高效推出新品。就像铃木国正在2013年6月的一次发布会上所说：“我们还没有巨额资金，因此必须找到高效花钱的方法。”高效率的最佳体现，即是其对新品的快速投资和推出。从2012年8月开始，索尼开始加快智能手机新品上市的步调，此后，索尼移动出台决策、技术换代的速度都大大快于以往，公司有限资金的使用效率明显提高。

特别是在占领新兴技术市场方面，索尼的表现比以往任何时候都积极。2013年12月16日，索尼移动在广州推出第一部索尼最新旗舰4G智能手机——Xperia™ Z1 4G移动版，这也是国内4G牌照发放后，首款亮相的4G智能手机旗舰产品。众所周知，高技术意味着高投入。对于复苏过程中，资金并不宽裕的索尼移动来说，集中利用有限资金，抢占市场先机，或将意味着良好的收益前景和盈利可能。

“跨界”潜质

但显然，索尼移动不想总是这么精打细算地活着。

早在2012年，平井一夫就指出，索尼移动未来的战略之一,即是把索尼电子业务的整体资产投入到智能手机当中。

对于索尼而言，这绝非难事。索尼在全球电子消费领域拥有丰富的音乐、电影、视频游戏等内容资源，这为其开拓手机市场增添了不少砝码。过去一年之中，索尼移动发布的新产品也显出端倪，其所主打的影像技术与娱乐牌，均是索尼集团在全球产业中的主力军。可以说，在智能手机产业中只能算作是后起之秀的索尼移动已经找准了自己的定位：用一个优秀的内容制造者的身份出演手机制造商的角色。

而就在索尼移动的改造初见成效时，索尼2013财年二季度的财务表现却让人大跌眼镜。净亏损193亿日元，财报公布后，索尼股价下跌了11.1%，市值蒸发20亿美元。

更加困难的是资金。对于索尼移动的复兴计划，多数投资者并没有太大的兴趣。以至于索尼不断剥离部分非核心资产，以获取资金。然而在2012年年底，信用评级服务机构惠誉评级将索尼的债务评级下调至“垃圾级”（BB-），此举很可能会加大索尼移动下步的借贷成本。

但以上种种，绝不意味着复苏就是昙花一现。财报显示，索尼在移动和通讯业务上的运营损失从上年同季的231亿日元急剧下降至9亿日元，营收增长了39%。换而言之，被索尼的经营并未影响到移动板块，而它或将依靠娱乐和消费电子的资产，开始一轮强势发力。

当然，不足5%的市场份额，短期内确实无法撼动苹果与三星在智能手机领域的王者地位，即便在被认为是未来主战场的中国市场，索尼移动也无法挤进前五强的序列。可谁又能忽视一个顶尖的电子制造技术与强大的娱乐内容支撑的智能手机生产者呢？相对于只有成本优势的中国手机制造商，未来的索尼移动，显然更具备搅局者的潜力。

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