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【消息】让品牌重新酷起来是场艰难的试验而这正是UGG在做的事

发布时间:2021-01-06 14:59:42 阅读: 来源:桥架厂家

在中国调价、发售中国区限定产品、转型生活方式品牌,利润下滑的UGG想了很多办法,还有吗?我们采访了UGG中国区总裁Michael D.Wellman。

冬天已至,雪地靴品牌UGG自己的冬天也还在持续中。

作为人们最熟知的雪地靴品牌之一,美国品牌UGG Australia的母公司Deckers Outdoor于10月20日公布了2015年第二季度财报。财报显示截至9月30日的三个月间,UGG的净收益增加了0.9%,升至4.211亿美元,不考虑汇率影响则增幅为5.3%。

虽然UGG及其母公司的表现都高于分析师之前的预期,但是集团利润下跌3%的事实还是摆在眼前。对于它来说,发展中的瓶颈期并不那么容易渡过。曾经红极一时的雪地靴似有慢慢退出潮流的趋势,此次的业绩增长实在太微小,得益之处也是在于国内批发的渠道铺成较好,使得美元走强带来的游客减少的负面效应有所抵消,而非依赖于品牌自身的强势。

它的准确爆红故事是个谜,但总之你知道它曾经非常红就可以了

关于UGG的走红,有太多版本,但可以肯定的是它绝不能说是UGG Australia品牌的走红,而是一整个雪地靴品类的流行。UGG,实则是这类起源于澳大利亚羊毛靴的总称,意为“Ugly Boots”(丑陋的靴子),看起来笨笨却也暖和可爱,最重要的是牛仔裤总能被轻松塞进去,十分方便。

雪地靴在澳大利亚早就流行,直到美国人布莱恩在美国加州创建了UGG Australia品牌并于1995年将其以14.6亿美元卖给了Dreckers户外公司,UGG才以品牌的形式开始在户外运动者之中流行。

Deckers接收UGG后将“舒适”作为卖点,并通过把品牌包装成时尚品的方式推向市场。从那时起UGG就开始频繁出现在时尚杂志和秀场之上。为了说服消费者接受这种丑靴子也很时尚,它在早期的推广中主要依赖明星等意见领袖,其中美国脱口秀女王奥普拉、莱昂纳多、卡梅隆等人均是它的“收买者”。

而在亚洲,如果韩剧《对不起,我爱你》中那套经典的UGG穿搭剧照是一个开始的话,那雪地靴从2004年起就已经进入亚洲消费者的视野了。但真正在中国的流行,大致爆发于2007年,一时间,无论是淘宝等电商平台、网络街拍照片还是线下各种零售商店,雪地靴都开始大范围出现。巴黎时装周一过,它的仿制品就迅速现身在秀水、北京动物园批发市场等廉价零售商的店铺之中。

《对不起我爱你》中被林秀晶穿红的雪地靴

但潮品都有生命周期,UGG也不能免俗

这里需要注意的是,上述说的是雪地靴,而不是UGG。UGG赶着风潮在2008年底进入了中国市场,时机不算把握得太好。而网络传播、仿制品以及设计大同小异的别家雪地靴品牌都在缩短了UGG流行的生命周期。2012年,UGG母公司Deckers Outdoor的营业额开始缩水,销量锐减30%,人们开始传言这家公司濒临倒闭,英国《卫报》甚至发表了“UGG要倒闭了,时尚圈将为之狂欢。”的言论。

但功能性的高端时尚品牌的定位还是救了UGG,著有《shoe are You?》一书的作者Meghan Cleary曾表示:“UGG是一个永不会灭亡的品牌。” 2013年,它的销售竟然又奇迹般地恢复了增长。即使风潮已经过时,但它变得更像是刚需似的存在,是寒冬腊月能带来温暖的必需品。

很难想象如果UGG从一开始并没有被放置在Prada、LV等奢侈品旁边售卖,如今会是什么光景,要知道对于品牌形象来说,从高端坠落很容易,但从低走高却太难。Deckers在UGG的热度降温时,依然毫不气馁地保持UGG轻奢形象的高曝光度,这使得品牌能够围绕轻奢这一中心不断进行品牌拓展。

“女性上班的时候喜欢的穿的,当然不会是雪地靴,我们需要去拓展在正式场合也能穿的鞋款。”UGG中国区总裁Michael D.Wellman在接受界面采访时说道。

不想被定义成雪地靴品牌,所以UGG也积极开发过其他产品

UGG近几年在设计中对鞋帮高度、材料或是装饰物都进行了创新,还增加了成衣、耳罩、手袋等品类,比如带有蝴蝶结的彩色雪地靴和毛绒绒的耳罩还是十分讨好女孩子的。

拓展品类的原因之一是经典款雪地靴在其销售中占有过高的比重。据Racked网站报道,时尚顾问Lockie Andrew曾发表数据称“25%的女士衣柜中就会拥有一双UGG雪地靴”,但这些消费者大多数都不会购买第二双。

这让公司不得不想办法开拓新的市场,比如近年来大热的男装市场。这一举动也被投资银行Jefferies Group认为是“使男装销售额翻倍”的关键。

“这是我们最近在做的,我们男士款的鞋子在春季卖得非常好,增长率很高,我们已经开始部署在下一季还会推出相应的产品。”D.Wellman说道。据UGG的官方数据称,UGG2015年的春夏男鞋销售占比27%,教2014年增长了50%以上。

以及玩儿过限量发售

除此以外,重唤市场的信心也很重要,这需要零售商在一定程度上进行配合。从现在的情况来看,UGG在欧美地区的部署还是奏效的,比如美国高档连锁百货公司Nordstrom就曾大搞“限购”噱头,宣称每户美国家庭只可以在Nordstrom购买四双UGG,结果UGG的前端市场由迎来了大排长龙的顾客。

总体来说,UGG的发展还是承受了不少的压力,除了在自救之路上需要继续努力外,作为Deckers的顶梁柱,它还要对集团整体业绩负责。从最新财报来看,Deckers旗下的其他品牌,如Teva®、Sanuk® ,销售额都惨遭滑铁卢,降幅徘徊在10%附近。

而在这个“一个人撑起一个家”的故事中,作为UGG最主要生产国的中国,也是它布局的重中之重。为了讨好消费者,2013年开始,UGG就已经开始为中国市场生产特定产品,这是别的市场都不曾有过的待遇。其中,增开门店数量是中国战略之一,光是2014年9月,就有6家实体店在中国开业,而去年整年超过30家门店开幕。

定位轻奢品牌的UGG从广告就可以看出来

接下来UGG还会在中国做些什么,UGG中国区总裁Michael D.Wellman 也跟界面新闻聊了更多。

记者:这次活动反复强调的一个主题是#UGG新经典#,可否跟我们解读一下它背后的含义?

Wellman:这是与另一个品牌合作的必经之路,我们之间有着非常相近的地方,他们(合作品牌)也是从大自然中获得灵感。合作对我们二者都是一个很好的机会,我们以后也会找寻类似的合作创新方式。

记者:雪地靴是品牌近年来最热销的,也被顾客认为是UGG鞋款的代表,您是否担心雪地靴成为顾客心目中对UGG的刻板印象,从而影响到其他鞋款的销售?

Wellman:我并不担心UGG 的刻板印象,因为这对我们来说确实是一笔很大的生意(笑),我们很愿意去坚持这个印象,去让中国市场继续把我们当做是冬季鞋款的最佳选择;不过我们如果一直做一种鞋,确实很无聊,我们要做更多的鞋款比较好玩。

记者:UGG有可能会转型为生活方式品牌,售卖更多的家居用品吗?而最近已经上市的奢华经典系列又会让大家认为UGG也想成为奢侈品牌,想请问对于这些说法,UGG的真实计划如何?

Wellman:“舒适”是我们对所有产品的第一要求,为消费者提供舒适的体验,比如像我们的靴子,就是很温暖、舒服;但是在同时,我们想要扩展自己产品的市场,不论在时尚的领域、或者生活方式的部分;在时尚的领域,女人因外貌而穿戴时尚,但是一些时尚的物件却不见得让人穿戴舒适,而我们就想要制造出既舒服又时尚的产品——不论是生活方式、还是穿戴,只要有设计感和舒适性,都会成为我们将要拓展的方向。我们想要往多元化的方向去转变,发展不同的品类和东西,比如我们不只卖一种靴子,我们也有高阶、入门级的不同价位靴子等架构。

记者:UGG目前针对中国市场扩大价格区间的调价,除了增加顾客的选择以外,还有没有其他的原因?

Wellman:我们发现UGG在中国的经典鞋款销量很好,但是却有很多购买仿冒、或者来源不明的中国消费者,它们在买到质量不好的鞋子时,却要打电话给我们的售后,请求退换货,这让我们感到为难;同时,在中国的一些关税和货币上的变化调整也让我们有更多的信心去给经典款的鞋子降价;但是同时,为了保证品牌一些消费层次的顾客需求,我们也会选用相对更上乘的原料,去为他们提供相对经典款而言、更奢华的版本。

总之,我们既要让产品多元化,也要让价格多元化,我们想要有更多的回头客;就是让他们每次来到UGG的店铺,都能找到一些新鲜的东西,能看到一些改变,买到新玩意儿。我们也将和迪士尼、星球大战合作,设计星战主题的产品,还有跟头脑特工队合作,出合作款的靴子等。

记者:未来3年的中国拓展计划如何?在零售点分布,营销策略,电商销售以及价格区间的把控上有什么新计划?

Wellman:我们在持续地对中国的零售店和线上商城进行扩展,并且试图去改善不同渠道的服务。我们在中国有四个经销商合作伙伴,他们对于UGG而言都是很好的朋友,把UGG在不同省份(包括江苏、四川、西安和沈阳)的生意都做得很好。

在线上,我们和天猫和京东都有合作,开了旗舰店;当然,我们也有自己的官方网站ugg.cn,其中官网上面会有独家的产品,比如家居系列就只在官网售卖。

记者:UGG的拖鞋曾因为热播韩剧《来自星星的你》中女主角的同款而热卖,请问UGG在除雪地靴以外的休闲鞋、凉鞋等鞋款上,有没有想过尝试新的设计和营销策略?

Wellman:和明星合作互动是我们核心的策略之一,比如我们请来了张歆艺跟李晨;张歆艺说,在拍片子剧组里每人都有一双UGG,那么我们现在要做的,就是让每个明星再多有一双UGG。

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